13 Sep Communication et publicité : comment écrire un brief agence ?

Le brief agence est la première pierre sur laquelle se construit une campagne de communication. Autant dire qu’il faut qu’il soit solide et bien pensé ! Voici quelques conseils pour rédiger un brief pertinent, qui vous permettra d’optimiser le travail de votre agence et vos relations avec elle.

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Pourquoi écrire un brief agence ?

Pour bien communiquer sur un sujet donné, une agence a besoin de bien comprendre votre marché, vos clients et/ou prospects, votre positionnement, vos valeurs… Un brief de qualité amènera à coup sûr des recommandations de qualité. Le brief doit être écrit, car il servira de référence et de guide tout au long du projet ou de la consultation. Il fait ensuite l’objet d’une présentation orale.

Qui écrit le brief agence ?

Le brief est bien sûr écrit par l’annonceur, qui réunit pour cela les différents intervenants du projet : responsable commercial, marketing, chef de produit… Ils pourront se servir du modèle de brief que nous proposons ci-dessous pour synthétiser leurs idées.

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Quelles informations délivrer dans votre brief ?

Pour être efficace, votre brief doit aborder :

  1. Le contexte général : donnez des informations sur votre entreprise, votre marché, votre offre, vos canaux de vente, mais aussi la manière dont elle est perçue, votre philosophie, vos valeurs.
  1. Le contexte et la raison de la demande : expliquez s’il d’un nouveau produit, d’un service en perte de vitesse à relancer, d’une création, d’attaquer un marché jusque là non prospecté ?…
  1. Vos concurrents : décrivez qui ils sont, quelles sont leurs offres, leurs avantages, leurs inconvénients ?
  1. Votre cible : dressez le portrait du public que vous souhaitez atteindre. En termes démographiques (sexe, âge, CSP, habitat…) mais aussi en termes comportementaux : pourquoi achèterait-il votre produit ou service, quels seraient ses freins, comment se conduit-il ?… Si vous avez plusieurs groupes cibles, hiérarchisez-les en fonction de leur potentiel commercial. Vous pouvez pour cela vous glisser dans la peau de votre “client type” et vous aider de notre sujet sur les personas.
  1. Vos objectifs :

“celui qui n’a pas d’objectif ne risque pas de les atteindre” (proverbe chinois).

Définissez des objectifs clairs et quantifiés, cela aidera grandement l’agence à définir la stratégie à mettre en œuvre et permettra de mesurer les résultats de la campagne. Par exemple, ne vous contentez pas d’écrire “je veux augmenter mon chiffre d’affaires”, mais par exemple “je veux augmenter mon chiffre d’affaires de 6% sur ma cible définie au point 4 dans un délai de 8 mois”. Très schématiquement, les objectifs d’une campagne peuvent être regroupés en trois familles :

  • Faire savoir : objectifs de notoriété, de connaissance d’une marque ou d’un produit.
  • Faire aimer : objectifs d’image, de sympathie pour une marque ou un produit.
  • Faire agir : objectifs liés à l’action, faire acheter un produit, s’inscrire à tel club, donner à telle association, déclencher du bouche à oreille…

Soyez réaliste et ne pensez pas qu’une seule campagne pourra répondre à toute une batterie d’objectifs. Si vos objectifs sont multiples, définissez vos priorités. Une bonne agence conseil en marketing ET communication pourra vous aider dans cette tâche et les organisera et les coordonnera dans un plan de communication globale.

  1. L’état des lieux : expliquez, le cas échéant, ce qui a déjà été fait en termes de communication, sur quels supports, quand, avec quel budget et pour quels résultats ? Si vous avez déjà travaillé avec une agence, elle aura dû vous remettre un rapport de campagne synthétisant ces informations et présentant les créations utilisées.
  1. Les spécificités et contraintes : abordez ici les aspects pratiques, comme les contraintes de calendrier, les éventuelles obligations légales liées à votre activité, les spécificités techniques de votre produit, son mode d’utilisation…
  1. Le budget : définissez un budget. C’est indispensable pour que votre agence ne parte pas sur un plan d’action inexécutable. Définir un budget permettra non seulement à l’agence de choisir les supports les plus pertinents et de calibrer la production de votre campagne, mais aussi évitera de perdre du temps – donc de l’argent – à refaire un plan d’action.

 

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Comment rédiger votre brief ?

Pour conclure, quelques conseils sur la mise en forme de votre brief agence :

  • Soyez concis : évitez le délayage. Un bon brief ne tient pas à la quantité de texte produit mais à la qualité et à la justesse des informations qu’il délivre.
  • Soyez explicite : même si elle a déjà une expérience de votre secteur d’activité, l’agence consultée ne vous connaît pas encore sur le bout des doigts ! D’où la nécessité d’une présentation orale après avoir écrit votre brief pour lever toute éventuelle zone d’ombre ou d’incompréhension.
  • Soyez transparent : enfin, délivrez des informations sincères. Faites signer si besoin une clause de confidentialité.

Voilà ! Si vous suivez ces conseils, vous devriez être en mesure de réaliser un brief agence efficace et vous obtiendrez alors d’elle les meilleures propositions stratégiques et créatives. Et n’hésitez pas à nous contacter en cliquant ici si vous souhaitez nous soumettre votre brief !