06 Fév Éric Doré : « Nous ferons de Côte d’Azur France une destination d’expériences humaines »

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À chaque stratégie, son histoire. Le temps d’une interview, changez de regard et partagez la vision marketing des acteurs qui font de notre région une terre de marques et d’opportunités.

L’ADN de Zen Communication est indissociable de la Côte d’Azur et de la culture des marques. Quoi de plus naturel que de donner la parole au directeur général du CRT – le Comité Régional du Tourisme ? À l’occasion du lancement de la marque « Côte d’Azur France », Éric Doré se confie sur la stratégie marketing qui accompagne cette destination unique au monde.

 

Zen Communication : Pourquoi avoir créé la marque Côte d’Azur France ?

Éric Doré : La Côte d’Azur est une “vieille dame”. L’expression elle-même est très ancienne : elle fût inventée par le sous-préfet Stéphen Liégeard, qui la cite pour la première fois dans un livre de 1887. À l’origine, la seule “marque” créée le fût par des touristes anglais et russes, sous le vocable « French Riviera » – un nom anglo-saxon pour une destination française ! Or, les grandes marques ne se traduisent pas.

La Côte d’Azur avait besoin d’être régénérée. Sa marque ombrelle était partagée par Nice, Monaco ou Cannes, mais elle n’était pas réellement managée. Certaines villes comme Antibes ou Grasse ne l’utilisaient même pas… Il était nécessaire d’en maîtriser les valeurs et de la faire connaître.

Avec la nécessité d’optimiser les budgets de promotion dans les institutions comme le privé, il nous fallait collaborer autour d’un nouveau management marketing.

 

Zen Communication : Quelles ont été vos sources d’inspiration ?

Éric Doré : Il y a eu l’exemple des marques étrangères. Elles ont intégré dès le départ un mix entre financement public et privé. Dans des démarches comme “Wonderful Copenhagen” ou “I Am Amsterdam”, il existe un partage du financement de leur marque au niveau national et international.

Partager la même marque sur l’ensemble du territoire permet de bénéficier d’opérations variées : partenariats avec les acteurs locaux, licensing avec les entreprises et même promotions avec les hôtels… Le Carlton, le Negresco ou la SBM se positionnent ainsi comme de nouveaux relais. Le CRT, lui, incarne un animateur pour la marque.

Sans chercher à collectionner les produits dérivés, nous voulons aussi déployer la marque dans d’autres univers que celui du tourisme. Grâce au licensing, des marques comme “Only Lyon” ou “I Am Amsterdam” parviennent à s’extraire du touristique pur et s’appuient sur une stratégie d’attractivité.

Ce management de marque permet de démultiplier notre visibilité sur les années à venir. Nous sommes dans une démarche de long-terme. L’objectif est de la faire perdurer.

 

Zen Communication : Quelles sont les valeurs portées par Côte d’Azur France ?

Éric Doré : C’est une marque intemporelle. Elle est lumineuse, ouverte et innovante. Nous incarnons la première marque française de destination à se rattacher sous une marque globale et nationale. C’est une volonté sociale : le marketing de la “destination France” manque parfois de cohérence. Toutes les destinations devraient travailler dans le même sens ! Les gens viennent d’abord en France pour ses valeurs, ensuite ils choisissent où aller.

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Zen Communication : Avec le French-bashing du moment, est-ce vraiment pertinent ?

Nous faisons le pari de la durée. La culture française ne va pas s’éteindre du jour au lendemain. Nous lançons une démarche volontaire pour participer à la remontée de notre pays. Nous voulons montrer l’exemple, donner une direction et défendre des valeurs. Cette identité intemporelle, c’est d’abord ce que nous recherchions pour la marque Côte d’Azur France. Nous allons incarner un nouveau récit.

Zen Communication : De quoi sera faite la nouvelle histoire de la Côte d’Azur ? Comment va-t-elle s’articuler ?

Éric Doré : Sur ses fondamentaux. Lorsque l’on recherche des photos de la Côte d’Azur sur les banques d’images, que trouve-t-on ? Des paysages sans êtres humains. Des panoramas sans expérience. Et c’est un problème. Nous ne sommes pas vus comme une destination d’expériences humaines.

Le récit sur lequel nous allons travailler sera basé sur la réalité. Maintenant nous avons les outils pour le faire. Nous souhaitons remettre l’humain au cœur de notre communication, comme nous l’avons fait avec le hashtag #CôtedAzurNow. Le travail s’articulera autour de l’événementiel culturel et sportif et des voyages d’affaires qui sont les points forts de la destination.

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Nous allons mettre en avant des expériences sur lesquelles nous ne sommes pas attendus, et qui renvoient pourtant aux réalités des habitants. Ces incarnations modernes passeront notamment par le sport et l’artisanat d’art.

À titre d’exemple, trois entreprises azuréennes font partie du top 5 des sociétés les plus visitées de France : la verrerie de Biot et les parfumeries Fragonard et Galimard à Grasse. Nous avons beaucoup d’expériences de ce type à valoriser. Notre mission sera de coupler cette richesse internationale à nos puissantes traditions locales, afin que la réalité de l’offre se calque sur celle de la destination.

Zen Communication : Sur quel support la marque va-t-elle se développer ?

Éric Doré : À travers la marque Côte d’Azur France, au-delà d’un logo, nous allons partager de nombreux univers graphiques. Il s’agira d’une marque agile qui ne viendra pas cannibaliser les autres par sa présence. Son identité graphique sera perpétuellement enrichie par des artistes locaux qui travailleront sur de nouvelles trames.

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Et c’est un point essentiel de notre stratégie collaborative : nos partenaires ne seront pas obligés à utiliser un logo… Nous leur offrons la possibilité de se retrouver dans des trames qui leur correspondent et de les partager. Culture, nature, contemporain, techno… La marque se diffusera à travers de nombreux thèmes dans un souci de liberté et de richesse visuelles.

 

Zen Communication : Comment comptez-vous intégrer les habitants à la marque ?

Éric Doré : Nous avons déjà beaucoup investi dans le digital. Parmi les neufs influenceurs régionaux récompensés en 2016 pour le partage du #CotedAzurNow, huit étaient des habitants. En nombre, la communauté n’est pas étendue, car nous avons fait le choix d’ambassadeurs de qualité, avec une présence forte et régulière sur les réseaux sociaux. Nous sommes parmi les communautés digitales les plus actives de France.

Nous allons continuer sur cette lancée et déployer une stratégie digitale de proximité. Nous voulons encourager des initiatives citoyennes comme celles des greeters digitaux, ces “guides” bénévoles, poussés par la passion de faire visiter leur ville et en dévoiler les secrets.

Zen Communication : Que peut-on attendre de la marque Côte d’Azur France dans un proche avenir ?

Éric Doré : Pour la première fois en 2017, nous allons lancer des opérations de promotion collaboratives à Paris, Londres et Milan. Elles seront portées par le CRT ou les communes elles-mêmes, dans un souci de partage des responsabilités marketing.

Nous avons défendu dès le départ la nécessité d’élaborer un marketing de destination et non pas de défendre une marque régionale qui ne signifie rien. Les gens ne viendront jamais en “PACA”. Une marque doit être portée par des organismes de proximité. Après l’attentat du 14 juillet, David Lisnard (maire de Cannes et président du CRT, NDLR) a été le premier à prôner la réactivité. Paris a réagi tard. En termes de fréquentation touristique, la capitale en est au même point qu’un mois après l’attentat. Ici nous sommes parvenus à juguler la baisse et cinq mois après, en novembre, nous avons observé le premier mois de fréquentation positive. Sans une structure locale, il n’est pas possible d’avoir cette réactivité.

Zen Communication : Le mot marketing de la fin ?

Éric Doré : Toutes nos villes sont connues à l’international, mais chacune avait parfois tendance à privilégier davantage le travail pour sa seule destination. Ce plan d’action partagé a permis de lancer une nouvelle dynamique positive pour la Côte d’Azur, pas seulement dans le financement, mais aussi dans l’implication humaine de chaque entité.

Le partage est à la base de notre démarche, que ce soit au niveau local, institutionnel et privé, financier, culturel ou sportif… La marque est une collaboration. C’est l’essence de notre marketing.