11 Mai Micro-influenceurs : les petits comptes de la diffusion XXL

Et si vous adoptiez le marketing d’influence pour générer de l’engagement ? Ne cherchez plus à séduire les grandes stars des réseaux sociaux, choisissez les outsiders qui pourront apporter ce supplément d’authenticité et de pertinence à votre marque. Les micro-influenceurs vont devenir vos alliés les plus précieux.

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Les stars des réseaux sociaux viennent-ils d’une autre planète ? PewDiePie, leader incontesté de la sphère YouTube, cumule 54 millions d’abonnés. Les leaders d’Instagram peuvent atteindre jusqu’à 100 millions de followers. Et la liste se prolonge sur Snapchat, Facebook, Twitter…

Pendant longtemps, les marques n’avaient pas besoin d’autres chiffres pour comprendre leur intérêt à s’allier à ces grands comptes. Mais les règles du jeu semblent plus complexes aujourd’hui : apparemment ce n’est plus la taille de la communauté qui compte.

 

Qui es-tu, petit influenceur ?

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Les micro-influenceurs sont l’avenir des marques. Il s’agit d’influenceurs sociaux, à la tête d’un ou plusieurs réseaux, avec un nombre relativement faible d’abonnés : de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers généralement.

D’après le dernier Baromètre du numérique, 56 % des Français sont inscrits un réseau social et 49 % y accèdent chaque jour. Une statistique qui augmente de façon drastique chez les 15-34 ans. Ce cœur de cible est donc beaucoup plus susceptible d’être convaincu par des leaders d’opinion virtuels.

Si le marketing d’influence n’est pas une nouveauté, le comportement des consommateurs change à vitesse grand V. Plus méfiantes et moins sensibles à la publicité, vos cibles font tout pour ignorer vos tentatives de réclame : en novembre, 36 % des internautes français sont équipés d’un adblocker. Et lorsqu’une célébrité vante les mérites d’une marque ou l’efficacité d’un produit, c’est le malaise.

Une nouvelle stratégie se met donc en place : se faire petit pour être plus efficace. Jugés plus sincères que les « stars » qui usent et abusent des contenus sponsorisés, les micro-influenceurs misent tout sur l’authenticité et la proximité. Il s’agit souvent de passionnés, qui ne comptent pas leurs heures, et en général des experts dans leur domaine de prédilection.

Une étude DigiDay montre que le taux d’engagement d’un influenceur est inversement proportionnel à son nombre d’abonnés. Autrement dit, plus la communauté de notre leader d’opinion sera réduite, plus ses membres seront susceptibles d’interagir avec votre marque sur les réseaux sociaux.

Ainsi, les comptes Instagram de 1000 abonnés génèrent 8 % d’engagement en moyenne, contre 1,7 % pour les influenceurs à un million d’abonnés. En termes d’engagement, la qualité et la proximité de l’influenceur priment donc sur son importance.

 Le taux d’engagement est le rapport entre le nombre total d’interactions relatives à une publication postées sur un réseau social et le nombre d’individus exposés à cette publication.

 

Levez une armée d’influenceurs

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En quoi les micro-influenceurs sont-ils d’excellents relais de communication ? À l’ère de l’infobésité et de la publicité à outrance, la pertinence et l’authenticité du message sont des atouts de choix dans notre écosystème numérique.

Un micro-influenceur montrera à sa communauté comment il utilise votre produit ou service dans la vie de tous les jours. Ses abonnés l’aiment pour sa crédibilité et lui font confiance dans ses choix. Véritables leaders d’opinion à leur échelle, les micro-influenceurs sont des machines à convertir.

Deuxième avantage : il est beaucoup plus simple d’approcher un instagrameur que Cristiano Ronaldo. Le micro-influenceur se montre plus disponible et ouvert à vos propositions. De plus, les coûts sont moindres. Vous n’avez pas à prévoir d’importants budgets en amont, mais pouvez avancer pas à pas pour tester l’impact de votre nouvelle collaboration. Certains pourront même être « récompensés » en nature par des goodies, des invitations ou des articles gratuits.

Et rien ne vous empêche de mettre en place de multiples partenariats pour créer un empire d’influence dans votre secteur. « Une suite de petites volontés fait un gros résultat » disait Baudelaire. Dans l’esprit, voici la nouvelle stratégie d’influence que vous allez devoir mettre en place pour élargir votre base de cibles.

 

Comment repérer un micro-influenceur ?

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Les micro-influenceurs sont nombreux. À vrai dire, il n’y a que ça sur les réseaux sociaux. Mais vos futurs partenaires sont perdus dans la cacophonie créée par les millions de voix du web. Parmi les milliards de comptes présents sur les réseaux sociaux, comment repérer la perle rare ? Celui dont la voix sera l’écho de votre image ?

Tout d’abord, vous devez identifier les comptes les plus actifs dans le secteur occupé par votre marque. De nombreux sites et outils de veille, souvent payants, sont à votre disposition pour repérer les « top influenceurs » : Buzzsumo, Keyhole, Traackr ou encore Little Bird.

Une fois vos données rassemblées, voici les éléments sur lesquels vous devez vous concentrer :

  • Quel est son nombre d’abonnés ? Soyez raisonnable, privilégiez la qualité de la communauté à la quantité de followers.
  • Produit-il/elle des contenus de qualité ? Étudiez ses articles de blog, ses tweets ou ses posts et voyez où sont les forces de votre micro-influenceur, et son potentiel de viralité.
  • Quelle est l’image que véhicule ce micro-influenceur ? Est-elle compatible avec votre marque et ses valeurs ?
  • Quelle relation entretient-il/elle avec sa communauté ?
  •   A-t-il/elle mis en place des partenariats avec d’autres marques ?

 

Le cas Adidas :

Dans le cadre de sa campagne Here to create (2016), dont l’objectif était de séduire les femmes et les inciter à faire du sport, Adidas a opté pour une stratégie de micro-influence. La marque a conclu un partenariat avec Mademoiselle Run, une sportive bien connue des Instagrammeurs parisiens accros au footing dans les rues de la capitale… En plus de relayer le message de la marque, cette influenceuse en portait les valeurs et les couleurs.

Envie de faire dénicher les influenceurs qui porteront l’esprit de votre marque en dehors des frontières de votre entreprise ? Zen Communication part en chasse de vos futurs partenaires social media.