21 Sep Consommateur et numérique : quel impact sur les comportements d’achat ?

Vous êtes une entreprise de services, une PME ou une marque fière de ses produits ? Au fil des expériences et des projets, vous avez appris à connaître votre place sur le marché. Et aujourd’hui vous savez mieux que personne ce que vous faites et pourquoi vous le faites.

Mais vos clients ? Etes-vous sûrs de savoir comment ils prennent leurs décisions ? Par quel chemin – réel ou virtuel – ils sont passés avant d’arriver chez vous ou… chez un concurrent ? Savez-vous à quelle audience vous vous adressez lorsque vous publiez sur Facebook ?…

Ces questions mènent la vie dure à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille et leur secteur d’activité. Zen Communication vous éclaire sur ces nouveaux comportements à l’ère du numérique.

 

 

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Oubliez tout ce que vous savez : il n’y a plus un consommateur mais une galaxie de profils différents. Le nouveau défi des marques et des entreprises n’est plus d’atteindre leur cœur de cible, mais d’arriver à les suivre.

À l’ère du smartphone tout-puissant, des moteurs de recherche intelligents et de la “Big Data”, que faire pour s’en sortir ? Comment s’adapter face aux demandes nébuleuses et versatiles de nos clients ? Que faire pour capter l’attention de ces girouettes ultra connectées ? Faut-il se travestir ? Doit-on changer ou mourir ?

 

En chiffres : comprendre la vague numérique et ses enjeux

 

 

Bon, dédramatisons un coup : ce n’est pas la fin du monde et personne ne va mourir. Vous n’aurez pas non plus à devenir des experts du web ou vous former en urgence aux nouvelles technologies.

Mais la vague numérique n’épargne personne et balaie toutes les certitudes marketing. Savez-vous que plus de 7 Français sur 10 ne peuvent plus se passer de leur smartphone (d’après une étude Deloitte) ? Que 90 % des consommateurs veulent se renseigner en ligne avant d’acheter en magasin (d’après une étude IFOP) ? Et cela depuis plusieurs années ?

Ces nouveaux comportements se répandent comme une traînée de pixels :

  • 64 % des consommateurs pensent que les smartphones et les applications leur donnent plus de contrôle sur leur vie.
    81 % considèrent que leur expérience d’achat est modifiée par l’utilisation de leur smartphone. (Source)
  • 42 % des consommateurs déclarent que les réseaux sociaux influencent leur décision d’achat. (Source)
  • Chez les 14-23 ans, la consommation digitale a pris le pas sur la consommation physique avec 7,36 achats numériques réalisés chaque mois, contre 6,40 en physique. (Source)
  • 75 % des consommateurs achètent en ligne au moins une fois par mois. 87 % se connectent à un compte-client et attendent une offre personnalisée. (Source)
  • 64 % des Français ont déjà cherché des informations sur leur téléphone alors qu’ils étaient en magasin, devant le produit voulu. (Source)
  • 12 % des jeunes consommateurs ont déjà renoncé à un achat en magasin… parce qu’ils n’arrivaient pas à se connecter à internet. Pour vérifier des avis ou s’informer sur un produit peut-être ? (Source)

 

 

La carte d’identité du consommateur connecté

 

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Il y a bien sûr ceux que l’on nomme Génération Y ou Z, Millénial, “Startup Nation”… Chacun y va de sa formule et de son concept pour tenter de définir cette bête curieuse et connectée. Peu importe les noms, tous ces profils de consommateurs ont beau être uniques – et le revendiquer haut et fort –, ils sont tous reliés par leurs pratiques et l’utilisation d’une technologie similaire.

Vous entendez parler tous les jours de ces nouveaux usages sociaux :

  • On ne rencontre plus dans les bars, mais sur Tinder.
  • On ne va plus au cinéma, mais on « Netflix & Chill».
  • On ne félicite plus, mais on like.

Le nombre de réseaux sociaux et d’applications augmente sans jamais discontinuer : à chaque profil, sa « tribu ».
C’est la promesse du numérique : un monde personnalisé et multiforme, où vous êtes le héros.

Et les plus âgés ?

Comme leurs enfants, ces “nouveaux” consommateurs sont décomplexés et débrouillards, très amateurs du « Do it Yourself ». C’est simple, tout leur semble à portée. Et s’il y a une chose qu’ils ne regrettent pas, c’est « l’ancien monde » :

  • La télévision est un média dépassé face à la puissance de YouTube ou de la VOD (la vidéo sur demande).
  • Les magazines sont plus simples à acheter et lire sur téléphone ou tablette.
  • Les formes de travail classiques sont moins séduisantes : les digital nomads préfèrent l’indépendance au CDI.
  • Les boîtes de BluRay ou de jeux vidéo prennent trop de place : le dématérialisé c’est pratique et instantané.

Et la liste peut se poursuivre encore (très) longtemps… Paradoxalement, le vintage et la nostalgie deviennent eux-mêmes
des produits de consommation très prisés, notamment chez les plus jeunes !

Le contenu : produit n°1 dans le cœur des consommateurs

Que l’on soit une PME ou une entreprise individuelle, notre cible ne fait pas qu’acheter les produits ou les services d’une marque. C’est un grand consommateur de contenus : articles, blogs, vidéos, séries, podcasts… Il se nourrit de culture personnalisée.

À sa manière, le nouveau consommateur est très informé et ne rate pas une occasion de se connecter à son média favori pour grignoter la dernière news qui lui est destiné. Il est très sélectif, mais une fois qu’il se branche, son implication dans
la communauté et son engagement et sa fidélité sont acquis.

Mais il existe encore un grand paradoxe chez notre consommateur en quête de singularité : il aime être guidé.

D’après une étude IFOP, les Français aimeraient avoir un assistant personnel pour l’achat en boutique. Mieux : le consommateur attend moins des garanties matérielles qu’une mise en confiance de la part d’une marque.

Et vous savez quoi ? Ce désir de “mentoring” et de conseils est une aubaine pour les entreprises de toute taille.

 

 

Le nouveau modèle de la relation client

 

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Ces comportements numériques changent-ils la façon dont on doit faire affaire ? Faut-il remplacer le modèle marketing traditionnel par un système plus adapté ?

La réponse peut vous surprendre, mais, prenons position : non. Pas de révolution en vue, n’en déplaise aux market-évangélistes nichés dans leur tour d’ivoire. Le modèle doit être amélioré mais pas complètement remanié à la base.

Comment faire, vous dites-vous ? Déjà en 2012, Google répondait à la question en vidéo et partageait les fruits de ses recherches au monde entier.

Qu’est-ce qui motive le consommateur ? Quels facteurs influencent l’achat ? Comme vous allez le voir, les réponses vont bien plus loin que le simple fait de dépenser ou non de l’argent…

 

Le schéma classique (qui se cache derrière toute opération de vente)

 

Le marketing d’une marque entre en contact avec son consommateur durant trois moments cruciaux, aussi appelés « moments de vérité ».

  1. Le stimulus : un message publicitaire capte l’attention du consommateur et le pousse à passer à l’action.
  2. « L’étagère » ou premier moment de vérité : le consommateur va en magasin pour se procurer le produit.
  3. « L’expérience » ou deuxième moment de vérité : le consommateur a utilisé le produit. Cette expérience le rend satisfait ou déçu de son achat.

Ce modèle part du principe que la marque n’a besoin que de fournir des renseignements sur ses produits au consommateur.
Et qu’il finira par être convaincu et converti en client de façon automatique. Plutôt simpliste, non ?

 

Le schéma actuel : le “Moment Zéro de Vérité” ou ZMOT (Zero Moment of Truth) 

 

Mais le consommateur 2.0 n’est pas dupe. Pour le guider à l’achat, la confiance est de mise. Pour convertir un client mobile et ultra connecté, l’étude de Google – et depuis de nombreuses autres avec elle – montre qu’une marque doit être transparente et lui donner les informations dont il a besoin. Et c’est tout.

Ce moment où le consommateur enquête et s’informe est appelé “Moment Zéro de Vérité”. Il correspond au moment où, après avoir reçu le premier stimulus (ou message publicitaire), le consommateur va prendre le temps de s’informer sur le produit qu’il veut acheter. Mais aussi s’imprégner de l’univers de la marque, ses valeurs, la façon dont elle va raconter son histoire…Que vous soyez, un groupe du CAC 40 ou une petite entreprise familiale, vos clients n’échappent pas à ces moments de vérité !

 

 

Informer pour redonner le pouvoir aux consommateurs

 

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Avec internet, le consommateur dispose de fantastiques outils pour s’informer : les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les vidéos… La marque est secondée par des porte-paroles qui lui permettront de se forger un avis.

Par exemple, YouTube regorge de vidéos d’Unboxing : un consommateur, encouragé ou non par la marque, déballe un produit qui vient de sortir et commente chaque découverte. Il peut s’agir du nouvel iPhone ou d’un lot de slips Calvin Klein. L’auteur de la vidéo prend son temps et présente l’objet sous toutes ses facettes.

Les vidéos peuvent faire des millions de vues et entraînent un tsunami de commentaires et de feedback.
Pour décider d’acheter ou non un produit, ces contenus peuvent faire des merveilles dans l’esprit des consommateurs…

La nouvelle expérience de consommation est celle de la confiance

L’Unboxing n’est qu’un exemple parmi des milliers d’autres formats. Ce qu’il faut retenir :

  • Le consommateur a besoin de s’informer et se renseigner sur tous les canaux possibles avant d’effectuer un achat,
  • Les avis recueillis sur internet et l’univers déployé par la marque sont déterminants sur la décision d’achat,
  • La marque ne doit pas raisonner en termes de « comportement » mais réfléchir à l’expérience de consommation.

Ce processus a lieu avant l’achat, mais aussi pendant et après. Le numérique brise le schéma linéaire de la vente et de la publicité. Le consommateur est toujours en besoin de connexion avec la marque qui parvient à le capter.

La stratégie marketing doit donc se baser sur l’immersion et la confiance du client, et non plus sur une logique « d’interruption » – très mal vue sur internet. La marque doit être une source d’informations disponible et transparente et offrir une expérience d’achat assistée et personnalisée.

Quel est donc le défi des entreprises ? Et dans quelle direction doivent se diriger les campagnes marketing ? Comme toujours, il s’agit de montrer sa différence et produire de la valeur ajoutée.

Face à un consommateur aux attentes toujours renouvelées, il ne faut plus être agile, mais “véloce”. Nous devons agir en temps réel pour donner au consommateur l’information dont il a besoin. Et lui proposer le contenu qui changera sa décision d’achat au moment où il sera le plus ouvert et “offert” à votre discours.

 

S’adapter pour avoir le plus de coups d’avance

 

Business man hand making a strategic chess move with white queen piece with support of her pawns. Modern flat style concept vector illustration isolated on white background.

 

Dire qu’il faut se connecter au consommateur, c’est simple. Il ne suffit pas de publier un article, de sortir une vidéo ou de créer
son blog pour le convaincre et lui apporter ce qu’il désire.

L’expérience du consommateur est centrée sur la qualité du contenu que vous lui proposez. La façon dont vous allez le faire “voyager” au cœur de vos valeurs de marque. Et avec internet qui se renouvelle chaque jour en contenu, il est facile de se perdre dans des stratégies ou des campagnes inefficaces.

Résultat : le fossé se creuse entre ceux qui accumulent les lacunes, et les entreprises qui les comblent. La marque doit être un média et non plus une institution, un organigramme ou un simple siège social.

Que faire ? Quelle stratégie adopter ? Qui doit-on écouter ? Quels choix opérer ? Sur quoi parier ? Où se joue notre avenir ?

Le numérique est une grande partie d’échecs qui se joue en simultané entre des milliers de participants. L’important n’est pas de gagner – la partie a-t-elle d’ailleurs une fin ? – mais d’avoir le plus de coups d’avance.

L’innovation, ce n’est “que” ça, et non pas un art occulte maîtrisé par à une cabale de technocrates. Le web est un bac à sable où la liberté du consommateur est reine… Il est en perpétuelle recherche de nouvelles expériences et de nouveaux contenus : alors expérimentez, testez et aventurez-vous !

Enfin, le web et le numérique ne font pas de discriminations. Les PME comme les petites entreprises, les startups comme les artisans peuvent s’adapter et réagir face à cette nouvelle demande. Si la tâche vous inquiète ou ne savez simplement pas par où commencer, posez-vous cette question : comment puis-je construire ou approfondir la relation de confiance qui me lie à mon consommateur ?

 

Vous n’aurez pas besoin de découvrir de nouveaux marchés, mais d’y poser de nouveaux yeux.
Zen Communication vous y aide et vous révèle des chemins inexplorés.

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